El plan de marketing es la documentación que contiene toda la información necesaria para llegar a nuestra meta. En él se recoge la planificación de los diferentes elementos que componen tu estrategia de marketing online, cómo los vas a desarrollar y con qué tácticas.
Sin embargo, es importante recordar que el plan de marketing digital es una parte del Plan de Marketing de la empresa, y debe estar alineado con los objetivos del negocio.
Un buen plan de marketing es aquel que está ideado para ir al grano, debe tener la información resumida sobre el análisis de la situación digital y los objetivos de marketing, y por supuesto, reflejar las estrategias y tácticas, así como los KPIs que vamos a medir.
Antes de empezar un plan de marketing digital, es de vital importancia entablar una primera toma de contacto con el cliente para detallar y concretar cuáles son los objetivos. En este primer contacto debemos sacar la máxima información posible al cliente para que quede muy claro la estrategia al plantear el plan de marketing. Toda información se debe tomar en cuenta para evitar que cuando presentemos el plan de marketing digital hayamos pasado por alto algo o haya conceptos confusos por no haberlos consultado previamente.
Para conectar con las necesidades del cliente, es necesario realizar un análisis tanto interno como externo (análisis FODA) de la situación actual de la empresa: mercado, recursos, competencia, puntos fuertes y débiles. Necesitamos conocer el medio en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y dónde las cubren. Una evaluación tanto cualitativa como cuantitativa y debemos tener muy claro qué es la marca, qué hace, por qué motivo lo hace, su justificación y su razón de ser, su propuesta de valor y su ventaja competitiva.
Del mismo modo, analizaremos a la competencia directa para así poder mejorar y aprovechar toda oportunidad que se presente. Con la ayuda de Brandwatch, una plataforma de inteligencia enfocada en el consumidor digital, puedes hacer una escucha de tu marca y crear oportunidades de negocio. De esta forma, podrás conectar mejor con tus clientes al conocer cómo hablan, qué buscan y qué opinan.
Antes de realizar un plan de marketing digital, conocer la presencia online de la empresa antes, saber en qué plataformas digitales se tiene o no presencia y saber qué histórica tiene esa presencia online de la marca.
Para un plan de marketing digital objetivo, primero debemos tener claro cuáles son los objetivos de negocio y los de marketing. Estos son los que actúan como raíz de los objetivos de negocio.
Objetivos de negocio
Los objetivos de negocio son puramente económicos y medibles a corto plazo. Aquellos que, como su nombre indica, son sinónimo de viabilidad del negocio dependiendo de si se cumplen o no. Un ejemplo claro es incrementar la facturación respecto al año anterior, o mejorar la cuota de mercado, que suponen crecer en diferencia de la competencia.
Objetivos de marketing
Los objetivos de marketing son aquellos que hacen que se cumplan los objetivos de negocio. Estos pueden consistir por ejemplo en aumentar el tráfico a la web mediante SEO o SEM, o conseguir captar leads (emails o números de contacto) entre otros.
Un detalle fundamental a la hora de establecer los objetivos es seguir las normas básicas para la consecución de objetivos, los criterios SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely, por sus siglas en inglés):
Para el control y el seguimiento de los objetivos, es recomendable diseñar un Dashboard que facilitará realizar un control diario, semanal, mensual o anual, con el fin de poder mantener un seguimiento y comprobar los avances.
Una vez tenemos los objetivos marcados, es el momento de definir qué estrategias y tácticas plantear para la consecución de estos.
Según nuestros objetivos (atracción, conversión y fidelización) iniciaremos unas estrategias u otras: campañas de email marketing, redes sociales, CRM, optimización de la web, estrategias SEO-SEM, publicidad de pago, etc. La estrategia la forman un conjunto de acciones aplicadas cuyo fin es desarrollar los objetivos marcados. Un ejemplo de estrategia es desarrollar una campaña de Inbound Marketing o de linkbuilding.
Las tácticas, son posiblemente las que más trabajo conllevan. Esto es porque tienen que ver con la forma y el método de realizar las tareas. Son tareas o funciones más concretas, por ejemplo, publicar 2 veces al día en el Blog.
Se deben definir estas y otras preguntas que surjan luego de definir la estrategia: ¿Cómo lo haremos? ¿Cuándo lo haremos? ¿Quién estará a cargo? ¿Cuál es el plazo para realizarlo?
En esta fase trazaremos nuestro plan operativo de trabajo, detallando las principales acciones correspondientes a estrategias y tácticas. También indicaremos plazos y responsables de su ejecución.
Además, aquí reflejaremos los aspectos financieros. Esto se refiere a los presupuestos de las acciones de marketing digital, ya que los demás aspectos financieros se recogerán a nivel global en el plan de Marketing.
Sabemos que en el entorno digital se puede medir prácticamente todo y esto nos sirve para mejorar constantemente. Cada acción debe medirse a través de diferentes KPI para saber si hemos obtenido el ROI esperado.
Medir la efectividad de las acciones y estrategias puestas en marcha nos ayudará a corregir lo que no funciona para alcanzar las metas fijadas; en este paso de nuestro plan de marketing digital consiste en saber cómo medir nuestras acciones y el retorno de la inversión.
Los indicadores claves de rendimiento o KPI son métricas que permiten conocer el rendimiento de cualquier estrategia y acción específica.
Para la medición de resultados o KPI será recomendable hacer informes por cada estrategia en los plazos acordados con el cliente, ya que su interpretación será más fácil y cómoda para todos los involucrados.
